齐鲁晚报·齐鲁壹点记者张頔

线上分享与学习已经变得越来越日常，为优质内容付费也渐成趋势。随着知识付费的逐步发展，受众的要求也水涨船高，一些万金油似的大V因为回答知识缺乏精准性和深度性而逐渐遭遇瓶颈；另一方面，深耕某个细分领域的资深玩家，在直播带货风口的助推下，实现了用知识和经验带货。专业化、垂直化、定制化，为知识付费的下半场指明了方向。

因消解认知焦虑而兴，红利期过后面临瓶颈

很多人将年称为“知识付费元年”。那一年，除了上线值乎、知乎live等付费功能的知乎外，果壳CEO姬十三也推出了付费问答平台——分答。处于初创期的得到App开始发力，6月上线第一个付费订阅专栏，1个月销售额超过万。音频平台喜马拉雅推出了付费音频，首日销售额就超过万。

早期的知识付费体现为教育、咨询、出版等形式，随着移动互联网的发展，知识付费逐渐由终端体系化向移动端碎片化发展，知识付费成为个人通过线上交易分享知识信息来获取收益的传播模式。到了年，知识付费的“风口”更加猛烈。自媒体人咪蒙推出音频课程“咪蒙教你月薪5万”，3小时就卖出了两万份，不到一周销售额就突破万。北大教授薛兆丰在得到App上的课程订阅人数超过20万，销售额超过万。

外语、编程等传统的线上教育，对于消费者来说具有某方面的硬性需求。而知识付费的兴起，则在于生活节奏加快、网络信息爆炸、社会氛围有焦虑感等原因，用户需要知识性内容来满足自己内心的需求。换句话说，用户购买的不仅仅是知识或信息，更是心理对于获取这些知识或信息的满足感。这也就是知识付费为什么会被称为“贩卖焦虑”的原因。

信息时代造成的认知焦虑，无疑是一种很强的心理驱动力。所有人都渴望跟上时代，希望能以最高效的方式接受最优质的信息。随着市场的持续发展，大量的知识产品几乎覆盖了用户所有的心理需求。用户的好奇感与需求感逐渐消失，行业红利期自然也就过去了。

根据易观数据显示，年度得到App的平均MAU(月活跃人数)为.4万。到了年5月，得到累计用户数已近万，而MAU却只有万。就在这个月，连载三年的《李翔知识内参》停更，李翔及团队宣布撤退，作为得到第一个付费专栏，这个超过万用户的节目，在一定程度上引领了之后的知识付费热潮，其停更也多多少少意味着知识付费平台的转型期已经到来。

在用户增长陷入瓶颈的同时，产品方在内容输出上也很容易后继乏力。毕竟要保持单一IP持续、稳定、长期输出高价值的信息是很难的。而从互联网本身的规律来看，产品周期也有自然拐点，新增用户量与用户留存率很难始终维持高水平。

随着知识付费产品规模化、广泛化，主要领域内的课程很容易走向同质化，几乎没什么行业壁垒可言。以职场相关内容为例，这类课程既没有太高深的理论，又只能以大众所熟知的行业为例，不同的知识付费平台可以找不同的公司高管作为主讲人，但除了职位和公司的不同之外，很难有差异化的口碑。

为了吸引和留存用户，降低门槛和提升实用性是最常见的方式。可是用户一旦掌握了课程中所教授的低门槛且易实操的技能，就得到了心理预期的满足，不太可能进行复购，这可以说是知识付费行业的通病与硬伤。根据艾瑞数据显示，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。

因此，在年，“瓶颈期”“困局”“降温”，诸如这样的关键词时常出现在对知识付费领域的分析文章之中。

以知识经验“分享导购”，成为带货界一股清流

今年是直播带货爆发的一年。李佳琦、薇娅等头部主播的成交额屡创新高，丁磊、张朝阳、董明珠等商界大佬纷纷贡献出了自己的直播带货首秀。知识付费领域的代表人物樊登也进行了自己的尝试。

6月21日，这个被书友们称为全中国最会讲书的人与快手合作了一场直播带货。这场直播里带的货是日常并不那么好卖的书籍，但这档以“解读书籍+直播荐书”为主线的栏目取得了不俗的表现。

数据显示，其累计观看人数达万人，13万册书籍被抢购一空，累计销售额近万元。其中，《老子的心事》套2分钟售罄、《脂砚斋重评石头记》套20秒售罄、《人间词话》1万册10分钟售罄、《我的经济学思维课》册10分钟售罄。《读懂孩子的心》10分钟销售量超过7万册，创下全网10分钟书籍销售纪录，成为这场直播中最大的直播单品。

像樊登这样深耕某一细分领域，以自己累积的知识和经验赢得受众认可，并实现“导购带货”的案例还有不少。数码答主“蓝大仙人”在知乎上写下《年智能电视选购攻略》后，通过这篇文章促成了超过四千万元的电视机销售额；刚从大学毕业没多久的数码答主“墨鱼”，已能通过推荐笔记本电脑获得10万元的月收入。

在知乎上坐拥百万粉丝的“蓝大仙人”，曾经只是一个普通的“打工人”。工作之余的时间，他大多用在了知乎问答平台上。由于对数码领域感兴趣，他选择从智能电视切入，逐一回答读者的提问。坚持几年之后，他开始在业余时间接受读者的付费咨询。当这笔月收入超过工资好几倍时，他果断辞职，更加专心答题和研究电视，每月依靠付费咨询为主要的收入来源。后来，随着名气越来越大，粉丝越来越多，“蓝大仙人”开始自费进行产品测评，对电视领域的研究更加深入，当知乎上线“好物推荐”栏目后，他顺理成章用专业知识成为了一名“带货官”。

当初因为给朋友推荐笔记本电脑，“墨鱼”误打误撞地开始在知乎写作，之后一篇名为《买电脑，请远离校园代理！》的文章一炮走红，给他带来了百万级的流量和成倍增加的粉丝，受到