在全国报纸房地产广告呈下行趋势的大背景下，齐鲁晚报房地产行业广告继年增幅超过20%之后，年1～6月又同比增加11%，甚至在经历了7月份的全国性暴跌后，依然与去年持平。

文/齐鲁晚报总经理助理、房产事业中心主任魏传强

坚持不“为效果付费”

　　近年来，不少开发商开始直接要求媒体为他们带客户、卖房子，根据销量给媒体付费，美其名曰“为效果付费”。迫于激烈的媒体竞争环境和生存压力，不仅搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络媒体普遍接受了开发商的要求，甚至在重庆、杭州等地，一些主流报媒也纷纷就范——实践证明，多数媒体不仅没有增加创收总量，反而付出了大量的版面，透支了资源。

　　我们在分析了这种市场新动向后，认为跟风“为效果付费”绝对不可取。因为，如果客户的产品定位本身就有问题，即使报纸做再多的广告，也可能不会促进销售。但是，报纸广告的传播效果已经部分达到目的，广告本身是有价值的。所以，将报纸广告和销售效果简单挂钩，实质上是媒体被开发商的利益需求简单绑架，相当于把持续而有价值的影响力白送给开发商。但从另一方面来看，在媒体广告效果普遍下降的情况下，不与客户销售相关联的营销策划，也已经没有吸引力，很难让客户投钱。

　　我们既要拒绝开发商把媒体作为销售渠道的做法，也要从传统媒体经营方式的惯性思维中跳出来，颠覆传统，颠覆自己，转变经营方式。通过服务模式、服务形态、服务平台的全面转型，在满足客户品牌传播的同时带动产品销售，增强后劲。

服务模式转型：全产业链“一鱼三吃”

　　齐鲁晚报的房产全产业链服务已“试水”多年。年，齐鲁晚报旗下的山东齐鲁不动产公司挂牌成立，其两项主营业务——商品房代理销售和二手房中介，都取得了较快的发展。公司代理项目已达十几个，二手房中介门店也已发展至80家，成为济南市最大的二手房销售服务商。

　　但由于部门条块分割，齐鲁晚报报纸板块和不动产公司板块没有形成较好的互动。今年年初，齐鲁晚报调整部门架构成立房产事业中心，将房产工作室和山东齐鲁不动产公司等部门整合至房产事业中心内，将上下游产业、相关行业资源进行整合。

　　这种整合的效益在7月初运作“碧桂园·十里金滩”项目上展现出来。通过该项目，齐鲁晚报成功实现了“一鱼三吃”。在一个月的时间内，齐鲁晚报就实现了“广告收入+带客佣金+销售提成”共计多万元的创收。在碧桂园项目的示范效应下，齐鲁晚报又采用类似合作方式，先后成功签下了威海、烟台和济南的三个楼盘。不到半年时间，齐鲁晚报通过房产全产业链服务直接带来创收近万元。

　　今后，房产事业中心要继续完善服务链条，把齐鲁晚报房地产板块变成集媒体、代理公司、广告公司和活动公司等服务主体于一身的整体问题解决专家。

用好“电商团购”特价促销模式

　　6月份，齐鲁晚报推出了由报纸、网站和齐鲁晚报微博、 　　经过这一活动策划，我们对传统媒体和新媒体的融合有了更清晰的认识。纸媒融合新媒体，并不是简单的内容拷贝，也不意味着形式的完全颠覆，而是为传统媒体提供改造和产生新血液的路径。传统媒体侧重内容、传播，新媒体侧重渠道、互动、体验。传统媒体如何用互联网思维去创新？如何借助新媒体的优势获得更多的受众？如何利用新媒体挖掘新的经营增长点？这些问题都是需要全方位考量的。

用全案策划挖掘跨省销售增量

　　试水海南地产项目，可以称为齐鲁晚报房产事业中心全案营销策划的开局之作。今年4月18日，由齐鲁晚报组织的“海南飞机看房团”成功起航，齐鲁晚报的跨省看房策划迈出了第一步，这也是山东平面媒体首次往海南发出看房团。在该项目推进中，齐鲁晚报房产事业中心成立了项目团队。项目团队不仅要承担硬广告的设计，软文、新闻稿件的撰写，为客户提出推广计划和投放建议，还要接听读者电话，接待购房者，组织置业说明会并组织看房团。

　　有付出就会有收获！4至6月，齐鲁晚报海南项目完成销售额1多万元，实现利润多万元。在第一季结束后，齐鲁晚报又与开发商签订了为期半年、总额度万元的新合同。其中，大部分费用投放在齐鲁晚报，小部分由齐鲁晚报负责整合在广播、网络和电梯广告等渠道的投放。

　　在全案营销策划方面，齐鲁晚报房产事业中心的长期目标是：把全案策划在全行业推广，力争把报纸由广告发布商，变成房产行业的广告推广代理商。

　　截至8月底，齐鲁晚报房地产行业在济南平面媒体的广告刊登份额同比增加9.6%，市场控制力进一步加强。但我们更看重的是通过搭建新平台，再造媒体影响力，在全产业链营销、全媒体融合、全案策划等方面取得的突破。

来源：《青年记者》年10月下